Estic segur que la gran majoria dels lectors d’aquest bloc no sabrien distingir una Estrella d’una Moritz si els fessin una prova de producte. Sí, d’acord, una és més lleugera que l’altra i una té un sabor més accentuat però si us la posen sense que sigui possible poder-la identificar, en dos gots per exemple, només provant-la, em jugo un pèsol a que no l’encertaria gairebé ningú.
I doncs, com ho fa una marca per fer que el seu producte sigui el que demana la gent i no faci servir un mot genèric? Fent que la gent s’identifiqui amb ell, que li aporti alguna cosa més enllà del propi ús del producte. Per què usem agendes Moleskine o comprem els llibres i la música a la FNAC? Perque ens aporten un valor afegit que no han pogut/volgut aconseguit obtenir les altres. Amb el cas d’Estrella Damm podem dir que passa el mateix. No sóc un gran consumidor de cervesa, més aviat poca, però què fa que demani gairebé sempre una Estrella? La resposta és “senzilla”: els valors que li dono.
Damm ja fa temps que dedica la seva publicitat a vendre aquest valor afegit més que no la pròpia cervesa. En aquest cas hi actuen paraules com passió, humilitat, esforç o dedicació. Per a lligar-ho tot usa dos pilars: el Barça, que per això és patrocinador oficial i catorze persones, catalans de naixement o d’adopció més o menys coneguts, que destaquen en la seva feina gràcies a aquests valors. Per aquest ordre apareixen la Irene Montalà, l’empresari Benjamin Mordoh, el fotògraf Gerard Estadella, l’empresari xocolater amo de Xocoa i Demasié Marc Escursell, l’arquitecte Xavier Claramunt, la dissenyadora Txell Miras, l’il·lustrador Àlex Trochut, el restaurador de Vespas Ferran Medall, l’escenògraf Kale, l’skater Javi Mendizábal, la jugadora de pòquer Leo Margets, en Bruno Sokolowicz i els germans cuiners Javier i Sergi Torres. Gent jove, urbanita i cosmopolita, que sap què vol, on va i que acaba complint els seus reptes i que arriben allà on volen. Aquests són els valors de que vol impregnar-se la marca. Aprofita el ganxo i l’admiració que a Catalunya, com arreu, se sent pel Barça per tal de captar l’atenció dels espectadors, consumidors o no de cervesa i transmetre-li que l’Estrella Damm té els valors que té el Barça de Guardiola.
També es pot relacionar amb l’intent de catalanització de la marca al veure que aquest és un factor que ven. La seva competidora Moritz ho usa descaradament des del seu renaixement i ha provocat canvis substancials i visibles en els textos que es poden llegir al propi packaging primari (les llaunes i ampolles) de la Damm. A més, ara i cada vegada amb més força, també es transmet en les seves campanyes. De fet, és una forma que també li reporta èxit a l’anunci ja que només usar les imatges del Barça podria perdre una part significativa dels seus clients potencials, com podrien ser els seguidors d’altres equips o els que odien el futbol, que també n’hi han. Aquest sentiment de “bon-rotllisme” nacional que desprèn la peça és un element molt important per a la mateixa: serveix per congregar aquests no barcelonistes però que sí se senten catalans o identificats amb els valors que van anomenant-se.
Aquesta petita obra d’art feta per l’agència Villarosàs no és la meva primera lloança a aquesta marca de cerveses. El millor és que si segueixen apostant així per aquesta fórmula seguiran tenint el meu suport, perquè m’encanta.
03 gen 10
10:12
Genial Ferran!
Moltes felicitats, m'ha encantat
03 gen 10
12:38
L'anunci és genial, m'encanta. No l'havia vist.
Tens molta raó en el que expliques en el post. Estrella Damm es vol posicionar entre la gent jove, urbanita, amb èxit, i per això els seus patrocinis al Barça (quin millor exemple d'èxit que en Guardiola de les sis copes!). Relacionant-hi la marca amb aquesta imatge triomfadora, construeixen aquesta nova identitat de la cervesa que últimament estan treballant. Però no només Estrella Damm, totes les cerveses estan buscant nous consumidors (sobretot amb aquests productes 0,0) i allunyar-se del típic Homer-consumidor de cervesa.
El fet que diferencia la Damm és el seu origen català, com la Mahou és de Madrid. Però més que la catalanitat, crec que vol potenciar la seva mediterranietat. Suposo que per això l'anunci de Formentera, per exemple, el packaging que ha fet conjunt amb Custo Barcelona -la marca Barcelona també!- o patrocinant el Barcelona World Race de vela…
Molt bon post!
03 gen 10
14:09
Gràcies a tu per la visita i el comentari, que moltes vegades fa com mandra escriure'l per dir això
03 gen 10
14:29
Hola Esther!
T'he de donar tota la raó. Com tu apuntaves és més cert dir que Damm aposta per la seva mediterraneïtat (o com es digui) suposo per no malmetre altres zones on té negoci (com València, per exemple) on dir català pot suposar un agreujament. El que sí és cert és que ha estat una resposta a l'aposta de Moritz.
Moltes gràcies pel comentari!
03 gen 10
16:28
Doncs en un got hauria d’olorar-la perquè no tinc memoritzat el color d’una i altra. Això sí la forma de l’ampolla de Moritz és molt més especial que no pas la de l’Estrella Damm, així que podríem dir que Moritz en l’apartat “packaging” guanya.
Et dono la raó que Estrella Damm ha aconseguit identificar-se com a cervesa ben coneguda per la majoria de la població. Però Moritz ja comença a ser com era Aquarius abans, una beguda amb poca publicitat però ben pensada i dirigida.
03 gen 10
16:12
Hi faltes tu, a l'anunci… jejeje
03 gen 10
16:31
L'anunci és dels millors que ha pogut fer Estrella Damm, ha encertat tan bé com amb aquell del tovalló i Messi. Però he de reconèixer que la "pirula" que va clavar Moritz a Damm durant el Barça -Madrid amb les bufandes del Alcorcón… També va ser mooolt bona
03 gen 10
16:51
A nivell de packaging i d'imatge són marques bastant diferents, sí. Però és una altra forma de diferenciar-se.
Tinc un post a mitges sobre Moritz però em va semblar millor esperar-me per recollir més informació. Se'm va passar l'acció de guerrilla de les bufandes que m'hauria agradat explicar, però que hi serà al post aquest que et dic.
Moltes gràcies per comentar!
03 gen 10
17:00
A l'anunci no hi pinto res jo! Fa més per tu (tot i que no siguis urbanita…)
03 gen 10
17:13
Sí, allò va ser genial!
La veritat és que aquest anunci m'agrada molt, com tots els de l'estil, però prefereixo mil cops abans una acció com la de les bufandes que no pas un anunci "tradicional". Amb molta menys inversió aconsegueixen grans resultats. Segurament les quotes de mercat de cada marca no són comparables però segur que Mortiz no fa més que pujar.
Moltes gràcies pel teu comentari!
03 gen 10
23:44
De res, de res.
04 gen 10
09:17
home ferran sembla mentida que t'agradi més l'acció de les bufandes. d'una banda és il.legal ja que no tenen els drets del barça ni de l'alcorcón. D'altra banda, la seva repercussió en termes de marques de gran consum és irrellevant. També hauríem de parlar de l'honestedat de les marques i la Moritz com bé saps és una cervesa feta a Saragossa i vinculada a La Zaragozana. Una altra cosa és que ens facin gràcia els petits però en termes de marketing em sembla que no hi ha color. Et felicito pel teu comentari de l'anunci….si no et dediques a marquting ho hauries de fer…..hi ha poca gent que tingui els conceptes tant clars com tu. Una abraçada.
04 gen 10
12:46
Hola Jaume,
Pel que jo sé i pel que he estat preguntat via Twitter, l'acció de les bufandes no és il·legal. Aquesta acció d'Ambush, com totes, podriem arribar a dir que és al·legal, per allò de no haver-hi cap tipus de legislació al respecte, però mai il·legal. Les bufandes es van repartir fora de les instal·lacions de l'estadi i la gent les va agafar perque va voler i les va mostrar pel mateix. Ningú els obligava/demanava fer-ho.
També crec que puc rebatre't això que dius de repercussió. La marca va renéixer al 2004 i les seves primeres previsions de creixement arribaven fins al 2009 i només contemplaven la ciutat de Barcelona. Potser per això també la veus com una marca menor, però no em pots negar que a la ciutat la marca és desconeguda ja que tant a festivals (que no patrocini Damm) com a bars, restaurants, etc. la marca es subministra amb normalitat. També depèn molt del target, si la coneix o no, i crec que amb aquestes accions la marca "s'ingereix" molt millor en el record dels potencials consumidors/clients. És evident que cada cop serà més visible per a tothom. Mon avi, fora del target principal al que estan atacant, després de tota la vida bebent Damm, ara beu Moritz, per exemple.
Del tema que es fa a Saragossa i tal ja en parlo al post que preparo i així no allargo tant aquesta resposta, que ja sembla un post!
Moltes gràcies pels elogis: de moment només estudio màrqueting, la resta ja arribarà
28 gen 10
02:29
madre mia no me entero de nada en catalan :S jajaja
estoy buscando nuevos blogs ke seguir y estoy mirando en la pag de microsiervos, el tuyo aparece en un gran puesto.
te kiero enviar animo para ke sigas con el.
si tienes alguna duda y puedo ayudarte en lo ke sea acude a mi blog y amablemente te ayudare.
salu2 http://diarioderoxack.blogspot.com/
09 feb 10
13:22
algu sap si la veu de la Irene Montalà és realment la seva?? em son amolt extranya, no la recordava així..!
10 feb 10
20:08
¡Muchas gracias por tu visita!
En breve el blog dispondrá de traductores a varios idiomas para que no pase esto que te ha pasado
10 feb 10
20:08
Hola Oriol,
a mi no m'ha semblat estranya així que jo et diria que sí. Juraria que és la seva veu real.