De Cadaqués a Menorca. Del lloc d’estiueig preferit per moltes famílies i gent d’entre 20 i 35 anys provinents de la Barcelona més guapa a una de les illes per excel·lència de la tranquil·litat mediterrània. Un missatge directe dirigit al target d’Estrella Damm. Aquest és el viatge que ens proposa l’anunci (o videoclip, com li diuen ells) d’Estrella Damm d’aquest estiu intentant repetir la fórmula de l’èxit de l’any passat amb Formentera i els Billie the Vision & the dancers (Spotify).

El risc és justet: una història tan senzilla com la de l’any passat, noies maques i nois amb barbeta deixada de fa dies, festa, riures i cerveses. Per tant, esperen que amb la mateixa idea tinguin el mateix resultat? El cert és que és molt complicat per la revolució que va suposar, però si veiem els números i la repercussió que un dia després de penjar el vídeo a la xarxa (uns dies abans que l’estrena a televisió, que segons el teaser que ja s’emet serà el 31 de Maig) està tenint.

Uns exemples de la notorietat que està aconseguint són les reproduccions del vídeo a YouTube. El que ahir a la tarda es va penjar el vídeo al canal de la marca ja ha superat les 24400. També ens podem guiar per la participació: a YouTube ara mateix porta 266 likes mentre que a només 10 dels votants no li ha agradat, tota la pila de comentaris que està rebent (la majoria positius), la repercussió a la xarxa amb, per exemple, centenars de tweets parlant-ne i viralitzant el vídeo, així com moltíssimes entrades en blogs comentant la campanya, com aquest mateix post. Ah! I per no parlar dels grups i pàgines de fans espontanis que s’han creat a Facebook (a favor i en contra) i tota la pila de comentaris en els murs personals parlant de l’anunci. Cal recordar que la campanya encara no ha començat a televisió…

Un cop més, per a Estrella Damm, ha quedat comprovat que comptar amb Villarrosàs és un èxit amb majúscules. Espero que tota aquesta gran repercussió no s’acabi en sec i m’hagi de menjar les paraules, però sembla que l’han tornada a encertar. Felicitats per arriscar-se a apostar per coses diferents (encara que sigui convertir-se en la Freixenet dels estius).

Dos enllaços interessants parlant de la campanya:

• Al bloc “Marketing take away” de l’amic twittero Jaime Valverde
• I al bloc “Catxmenorca” amb la lletra de la cançó

Què us ha semblat? Us agrada, us sembla molt com l’any passat, no us agrada…?

Estic segur que la gran majoria dels lectors d’aquest bloc no sabrien distingir una Estrella d’una Moritz si els fessin una prova de producte. Sí, d’acord, una és més lleugera que l’altra i una té un sabor més accentuat però si us la posen sense que sigui possible poder-la identificar, en dos gots per exemple, només provant-la, em jugo un pèsol a que no l’encertaria gairebé ningú.

I doncs, com ho fa una marca per fer que el seu producte sigui el que demana la gent i no faci servir un mot genèric? Fent que la gent s’identifiqui amb ell, que li aporti alguna cosa més enllà del propi ús del producte. Per què usem agendes Moleskine o comprem els llibres i la música a la FNAC? Perque ens aporten un valor afegit que no han pogut/volgut aconseguit obtenir les altres. Amb el cas d’Estrella Damm podem dir que passa el mateix. No sóc un gran consumidor de cervesa, més aviat poca, però què fa que demani gairebé sempre una Estrella? La resposta és “senzilla”: els valors que li dono.

Damm ja fa temps que dedica la seva publicitat a vendre aquest valor afegit més que no la pròpia cervesa. En aquest cas hi actuen paraules com passió, humilitat, esforç o dedicació. Per a lligar-ho tot usa dos pilars: el Barça, que per això és patrocinador oficial i catorze persones, catalans de naixement o d’adopció més o menys coneguts, que destaquen en la seva feina gràcies a aquests valors. Per aquest ordre apareixen la Irene Montalà, l’empresari Benjamin Mordoh, el fotògraf Gerard Estadella, l’empresari xocolater amo de Xocoa i Demasié Marc Escursell, l’arquitecte Xavier Claramunt, la dissenyadora Txell Miras, l’il·lustrador Àlex Trochut, el restaurador de Vespas Ferran Medall, l’escenògraf Kale, l’skater Javi Mendizábal, la jugadora de pòquer Leo Margets, en Bruno Sokolowicz i els germans cuiners Javier i Sergi Torres. Gent jove, urbanita i cosmopolita, que sap què vol, on va i que acaba complint els seus reptes i que arriben allà on volen. Aquests són els valors de que vol impregnar-se la marca. Aprofita el ganxo i l’admiració que a Catalunya, com arreu, se sent pel Barça per tal de captar l’atenció dels espectadors, consumidors o no de cervesa i transmetre-li que l’Estrella Damm té els valors que té el Barça de Guardiola.

També es pot relacionar amb l’intent de catalanització de la marca al veure que aquest és un factor que ven. La seva competidora Moritz ho usa descaradament des del seu renaixement i ha provocat canvis substancials i visibles en els textos que es poden llegir al propi packaging primari (les llaunes i ampolles) de la Damm. A més, ara i cada vegada amb més força, també es transmet en les seves campanyes. De fet, és una forma que també li reporta èxit a l’anunci ja que només usar les imatges del Barça podria perdre una part significativa dels seus clients potencials, com podrien ser els seguidors d’altres equips o els que odien el futbol, que també n’hi han. Aquest sentiment de “bon-rotllisme” nacional que desprèn la peça és un element molt important per a la mateixa: serveix per congregar aquests no barcelonistes però que sí se senten catalans o identificats amb els valors que van anomenant-se.

Aquesta petita obra d’art feta per l’agència Villarosàs no és la meva primera lloança a aquesta marca de cerveses. El millor és que si segueixen apostant així per aquesta fórmula seguiran tenint el meu suport, perquè m’encanta.